Цена и торговая марка
Торговые марки и управление торговой маркой были описаны в предыдущей главе. Компании, в особенности, на рынках потребительских товаров вкладывают значительные средства в установление и поддержание осведомленности и преданности покупателей отдельным торговым маркам. Вследствие этого им будет необходимо поддерживать связь между авторитетом торговой марки, качеством и ценой, что является существенным с точки зрения покупателя относительно:
- других торговых марок, представляемых компанией на рынке, а также
- торговых марок конкурентов
Так, например, покупатели будут готовы заплатить больше за товар, принадлежащий торговой марке, давно представленной на рынке и занимающей там лидирующие позиции. Это происходит потому, что они воспринимают этот товар не только как лучший в своем роде, но и как товар лучшей торговой марки. Цена и расширение номенклатуры продукции, выпускаемой под определенной торговой маркой, должны быть сопоставимы. Лидирующий бренд будет стараться создать в понимании потребителя образ, согласно которому более дешевые конкурентные торговые марки ассоциируются с плохими торами, и что продукция лидирующего бренда устанавливает определенные стандарты, которым должны следовать другие производители.
Установление цен в рамках товарного ассортимента
Компании, продающие хозяйственные товары в пределах одной товарной линии, могут рассматривать свою ценовую политику с позиций ряда товаров, а не одного продукта. Например:
- на некоторые товары устанавливаются такие цены (с учетом ожидаемого спроса и чувствительности потребителей к цене), чтобы получить наибольшую прибыль на единицу продукции. Эти товары используются для поддержания товаров, приносящих меньшую прибыль. Целью, конечно же, является покрытие фиксированных расходов и получение ожидаемой прибыли от всей товарной линии в целом.
- некоторые товары могут приносить незначительную прибыль, либо вообще не приносить никакую, но стимулировать покупку наиболее доходных товарных линий. Некоторые товары (называемые «убыточными лидерами»), приносящие минимальный либо вообще никакой доход, являются характерным признаком розничной торговли. Например, дешевый нарезанный белый хлеб привлекает покупателей в продовольственный магазин, где они, скорее всего, купят другие, более дорогие товары.
- некоторые дешевые товары приносят относительно небольшую прибыль на единицу продукции, но используются для того, чтобы познакомить покупателей с товарным ассортиментом. Например, покупатели автомобилей имеют склонность заменять свой автомобиль старой модели на более новую модель той же марки, особенно если им предоставляется возможность избавиться от старой машины по цене при встречной торговле. В конечном счете, многих покупателей убедят приобрести более дорогие модели автомобилей, в пределах ассортимента продукции того же производителя.
- устанавливая цены на ряд продуктов, поставщик может избрать исходную базисную цену, вокруг которой будет установлены цены на другие товары того же ряда. Исходная цена будет ценой наиболее популярного образца. Покупатель будет воспринимать логичной ценовую структуру по отношению к данному образцу, с которым он, во всяком случае, будет более знаком.